Tout le monde sait très bien à quel point il est important de bien connaître le profil de ses utilisateurs, mais combien aujourd’hui ont pris le temps d’aller chercher ces informations ou encore de s’assurer qu’elles sont à jour ? 🤐

Vous n’avez pas d’excuses !

Je ne sais plus combien de fois j’ai entendu à mon grand désarroi “je n’ai pas le temps” ou encore “ce n’est pas la priorité”. Dites-moi ce qui peut être plus important que la connaissance de votre client ? Si vous ne connaissez pas précisément ses besoins, vous n’y répondez pas correctement, c’est aussi simple que ça. C’est d’autant plus crucial pour les pure players puisque la concurrence n’est pas à 12 km, mais à 2 clics.

Je ne vais pas vous mentir, si vous souhaitez faire ce travail correctement cela peut prendre plusieurs semaines. Mais par expérience je peux vous assurer que le jeu en vaut la chandelle 🕯

Quelle méthodologie ?

La méthode que je vais vous donner est la mienne, celle que j’ai peaufiné avec ma propre expérience. L’objectif n’est pas de la respecter à la lettre. Si vous avez déjà une méthode, ça vous donnera des idées et si c’est la première fois que vous faites cet exercice, je vous invite à suivre les étapes une par une.

On y va:

1/ Écrire noir sur blanc votre ou vos propositions de valeurs.

Rédigez-la en une phrase, quelque chose de simple, comme par exemple: “Notre ____ (produit et services) aide ____ (segment de clientèle) qui souhaitent ____ (les besoins) en faisant ____ (ceci) et/ou ____ (cela).

Il faut bien comprendre que chaque proposition de valeur doit avoir son propre segment de clientèle. C’est finalement assez logique: si vous avez pris la peine de segmenter vos clients c’est bien qu’ils attendent quelque chose de différents de votre offre, sinon à quoi bon.

Une fois que vous savez quelles propositions de valeurs correspondent à quels segments de clientèles, prenez la décision de travailler sur un segment de clientèle en particulier.

2/ Réalisez la matrice du profil client

Pour réaliser cette matrice, soyez méthodiques:

  • Téléchargez un fichier vierge et imprimez-le en fonction du nombre de personnes impliquées dans la réflexion. L’idée étant que chacun puisse l’avoir sous les yeux. Je conseille un max de 6 personnes pour cet exercice, après ça devient vite ingérable.
  • Réunissez tout le monde dans une salle de réunion et mettez vos smartphones en mode avion. Les interruptions pour cet exercice sont un poison.
  • Disposez des posts-it de couleurs différentes sur la table et des marqueurs épais.
  • Commencez par définir vos “Jobs to be done”. Le JTBD répond à la question: pour quelles raisons et dans quel contexte vos utilisateurs trouveront un intérêt à votre proposition de valeur? Plus d’infos sur les JTBD dans cet article.
  • Déterminez ensuite les bénéfices, c’est à dire les résultats que les clients souhaitent atteindre ou les bénéfices concrets qu’ils recherchent. On peut distinguer les bénéfices en 4 catégories:

-les bénéfices requis, qui sont indispensables pour que la proposition de valeur ait du sens.

– les bénéfices attendus, qui sont basiques et correspondent à ce que les clients attendent au minimum

– les bénéfices désirés, qui représentent davantage que ce que nous attendons mais que nous aimerions avoir si c’est possible.

– les bénéfices inattendues, ils vont au delà de nos attentes et nous serions incapable de les identifier nous-même.

  • Enfin déterminez les obstacles. Ils correspondent aux résultats négatifs, aux risques qui peuvent empêcher un utilisateur de trouver une solution pour répondre à un besoin précis. Ça peut être fonctionnel (ça ne marcherait pas bien), social (ça donnerait une mauvaise image de moi), émotionnel (je m’en voudrais d’acheter ça), ou auxiliaires (c’est trop long pour aller à ce magasin), etc…

3/ Classez les posts-it de chaque partie par ordre d’importance.

Ce travail est important car il permet de visualiser très simplement quels sont les besoins (JTBD), les bénéfices et obstacles les plus important pour votre segment de clientèle. Pour ce faire vous pouvez tracer une grande flèche sur une feuille A4 et la mettre au mur pour ensuite disposer vos posts-it. Le résultat doit donner quelque chose comme ça:

4/ Listez les hypothèses

Une fois que vous avez ça sous les yeux, vous devez faire le tri des informations qui sont réelles de celles qui ne sont que des hypothèses. Par exemple, imaginons que je cible les étudiants d’écoles supérieurs, dans les obstacles je pourrais mettre le prix. Ça veut dire que je pars du principe, (autrement dit j’émets l’hypothèse) que les étudiants ont peu de moyens financiers. Ça peut être vrai comme ça peut être faux. Ce n’est pas parce qu’on pense savoir quelque chose que c’est forcément vrai. C’est comme dire que les filles aiment le rose, ou que les hommes aiment la vitesse. Listez les posts-it qui sont des hypothèses, et passez à l’étape suivante.

5/ Transformez les hypothèses en un questionnaire

Cette partie consiste à préparer un questionnaire ou du moins un entretien que vous allez passer avec un certain nombre de participants (en général une dizaine). Le challenge de cette partie consiste à trouver un moyen de vérifier vos hypothèses sans que le participant ne s’en rende compte. Bien évidemment, vous ne poserez pas directement la question: “Aimez-vous la vitesse ?” / “Aimez-vous le rose ?” / “Considérez-vous avoir de bons moyens financiers ?”, ça n’a aucun sens. 
Pensez à poser des questions ouvertes qui invitent le participant à développer sa réponse. Pensez également à lui demander régulièrement des “pourquoi ?” / “c’est à dire…” / “que voulez-vous dire ?” / etc…

6/ Recrutez une dizaine de participants

Pour le recrutement des participants, le travail consiste à trouver une dizaine de participants qui correspondent le plus possible à votre profil client hypothétique (JTBD + Gains + Pains). En fonction de la cible, ce travail peut prendre plus ou moins de temps. Il est par exemple plus simple de recruter un étudiant qu’un cadre supérieur d’une grande entreprise. Où trouver ces participants ? Vous n’imaginez pas la puissance que peut avoir votre premier cercle (vos proches). Demandez leur, ils ont forcément un ami d’un ami qui a ce profil. Une fois que vous avez convaincu le premier, demandez lui si il ne connaît pas quelqu’un qui a son profil et qui accepterait de participer lui aussi, 1 fois sur 2, cela fonctionne. Inutile de recruter plus de 10 personnes, vous perdrez votre temps. Jakob Nielsen a démontré que l’on a vérifié 85% de ses hypothèses après avoir interrogé 5 personnes, et mon expérience personnelle le confirme.

7/ Réalisez vos interviews

Vous avez désormais un questionnaire ou en tout cas une liste de questions à portée de main et êtes enfin prêt à réaliser vos 10 entretiens en face à face. Gardez bien à l’esprit que c’est durant ces entretiens que vous allez savoir si votre proposition de valeur actuelle correspond aux besoins de vos users, c’est en tout cas l’objectif. Encore une fois j’ai consacré tout un article sur ce sujet que je vous invite à consulter ici.

8/ Analysez les résultats

Je vous conseille de le faire en deux fois.

1/ Après chaque entretien, prenez 10 minutes minimum pour faire un récapitulatif de vos notes et exprimer un avis à chaud de ce que vous venez d’entendre.

2/ Laisser au moins une nuit de sommeil après le dernier entretien pour reprendre ces notes à froid. Relisez l’ensemble de vos notes et faites une analyse globale en ajoutant votre ressenti personnel.

Reprenez la liste d’hypothèses que vous aviez au départ et regardez là où vous aviez raison et là où vous aviez tort.

À noter que si vous avez de nouvelles hypothèses à vérifier, refaites le même exercice pour les vérifier. Ne passez pas à autre chose avant d’avoir validé vos hypothèses…

… enfin sauf si vous souhaitez construire tout le modèle de votre entreprise en vous basant sur des besoins clients potentiellement incorrects ou infondés.

9/ Mettez à jour votre matrice

Une fois que vous avez vérifié toutes vos hypothèses, il vous suffit de mettre à jour votre matrice du profil utilisateur afin de n’avoir que des informations (ici des posts-it) qui soient exacts.

10/ Traduisez toutes ces informations en un persona

L’étape ultime de cet exercice consiste à transformer toutes ces données en un persona. Je vous rappelle que le persona est un moyen d’humaniser un segment de clientèle. Au lieu de parler du segment de clientèle 1, on parlera de Jacques 45 ans. On donne un nom et un visage au segment concerné pour lui donner un aspect plus réel, on ne travaille plus pour des données marketing mais pour Jacques 45 ans 👨🏻‍💼. Plus d’infos pour bien construire son persona en cliquant ici.

C’est tout pour cet article, et c’est déjà pas mal. Si vous avez des questions n’hésitez pas à me contacter sur Linkedin.

À bientôt chers lecteurs 🤘