Salut cher lecteur !

Vous le savez déjà, la connaissance du client est quelque chose de fondamentale, mais que faut-il savoir au juste ? 
 
Commençons par ce qu’il ne faut pas faire:

Faisons marcher votre imagination: vous êtes Jean-Pierre, manager d’une société BtoB qui fonctionne bien depuis maintenant plusieurs années. Conscient de l’importance que le numérique a sur votre marché, vous décidez de passer le cap et de décliner un produit de votre gamme en version 100% digitale, une innovation pour ce marché, du jamais vu.

Pour mieux connaître l’audience à cibler, vous faites appel à un cabinet d’études et commandez une étude de marché, qualitative et quantitative (comme vous êtes minutieux jean-pierre). Une fois le travail terminé, un responsable de ce cabinet vient dans vos locaux vous présenter les résultats.

Vous en déduisez un profil type, un persona, mettez en place un rétro-planning ultra précis dans lequel vous détaillez toutes les étapes de développement de votre produit avant sa mise sur le marché. 
 
Vous savez désormais que votre cible, Christine, a 48 ans, qu’elle a un pouvoir d’achat important, qu’elle n’a pas beaucoup de temps à cause de son travail, qu’elle aime la photo, le yoga, le biking, le surfing, l’aqua-planning, STOP !! 
 
Pardon de vous le dire Jean-Pierre mais ça ne nous intéresse pas, du moins pas pour le moment.
 Vous décidez d’innover sur votre marché en confiant la connaissance de votre client, qui est la base de toutes vos décisions stratégiques, à une autre entreprise qui ne connaît pas votre marché. Vous allez donc investir des mois de développement pour lancer un produit innovant sans la moindre garantie (si ce n’est votre intuition et celle de vos équipes) qu’il conviendra à votre client. Je ne connais pas votre « poker face » Jean-Pierre, mais il me semble que vous misez gros et que le risque soit de taille…

…et si ça ne fonctionne pas qu’allez-vous faire ? Améliorer le produit ensuite ? Mais pourquoi ne pas le faire avant ?

(Vous pouvez sortir du personnage maintenant 👨🏻‍💼) 
 
 Tout ça pour…

…dire à travers cette petite mise en scène (un peu caricatural je vous l’accorde) qu’il existe deux typologies d’informations que vous pouvez aller récupérer concernant vos futurs clients:

  • Les informations ethnographiques / démographiques / etc… qui répondent à la question « Qui est… ?»
  • Les informations comportementales qui répondent à la question « Pourquoi font-ils…. ? »

Savoir « Qui est… » votre client est extrêmement important, mais c’est loin d’être suffisant.

Pour vous présenter la notion de l’information comportementale qui répond à la question du « pourquoi », je vais vous parler de ce qu’on appelle les Jobs-To-Be-Done.

L’idée des Jobs-to-be-done est de dire qu’un utilisateur va engager ou embaucher votre produit pour qu’il remplisse une mission pour lui…

… de la même façon que vous pourriez demain embaucher une personne pour réaliser un travail donné. 
On ne construit pas un produit autour d’une cible, mais autour d’un problème. L’approche des Jobs-to-be-done est une autre perspective qui permet de se focaliser sur le plus important. 
 
Pour illustrer mes propos, je vous invite à regarder la vidéo qui suit (en anglais):

Pour la résumer en quelques mots, c’est un groupe de consultants qui a cherché à savoir pourquoi les clients d’un restaurant « boycottaient » les milkshakes. Ils ont donc d’abord été interroger les clients pour mieux connaître leurs goûts, et ce qu’ils aimeraient avoir de plus dans les milkshakes (« Qui est…? »). La boutique en question a donc amélioré les recettes en fonction de ce que les utilisateurs avaient exprimés, mais les résultats n’étaient pas concluants et les ventes n’ont pas augmentées pour autant.

La moitié des ventes de Milkshakes se faisaient avant 8h00 du matin, alors les consultants se sont posés la question de savoir pourquoi les clients de la boutique choisissaient le milkshake plutôt qu’un autre produit, à cette heure précise de la journée. Autrement dit pour quelle mission ils engageaient un milkshake. 
 
Et la réponse était la suivante, ils souhaitaient quelque chose a emmener dans la voiture pour aller au travail et les aider à patienter dans les bouchons et à tenir jusqu’à la pause déjeuner. 
 
Contrairement au café qui n’est pas consistant ou aux Donuts qui laissent les doigts gras, le milkshake est le produit le plus à même d’être embauché pour cette mission. Il se boit lentement, il se tient d’une seule main, et il est consistant.
 
 En changeant simplement de perspective et en posant la bonne question, décider quelle « fonctionnalité » choisir est maintenant un jeu d’enfant pour le restaurant en question. 
 
On ne peut pas répondre à un besoin si on ne le connaît pas précisément, ou bien c’est qu’on fonctionne à l’intuition (poker face de Jean-Pierre).
 
Je vais vous donner un dernier exemple, et ensuite je vous laisse tranquille.

Dans les résultats de son étude, Jean-Pierre sait que son persona Christine de 48 ans adore prendre des photos et il se pose la question de savoir quelles fonctionnalités il pourrait développer pour satisfaire sa cible. 
 
Si on se pose la question du pourquoi (du Jobs-to-Be-Done), on se rend compte que Christine peut aimer prendre des photos pour:

  • …les garder en souvenir pour plus tard (Google Drive ?)
  • …prendre ses amis dans des moments embarrassants (Snapchat ?)
  • …les mettre en ligne et taguer des amis (Facebook ?)
  • …la personnaliser et la partager (Instagram ?)
  • …l’imprimer et l’envoyer à sa mère (Cheerz ?)

Conclusion

Lorsque vous allez à la pêche aux informations concernant vos clients potentiels (ou actuels), ne jetez pas votre ligne n’importe où et posez vous la question: “De quelle information ai-je besoin ?”

  • Quels sont les besoins fondamentaux de vos clients ?
  • Quels sont leurs Jobs-To-Be Done ?
  • Qu’est-ce qui pourrait les empêcher de répondre à ce besoin / ces Jobs-To-Be-Done ?
  • Quels sont les bénéfices qu’ils attendent si vous tentez d’y répondre ?

Voici selon moi les questions les plus importantes que vous devriez vous poser.
Concernant les meilleures méthodes pour obtenir ces informations, je consacrerai un nouvel article à ce sujet prochainement.

Pour plus d’infos sur les Jobs-To-Be-Done, je vous invite à lire le travail de l’équipe d’Intercom dont provient la plupart des exemples de cet article.

Merci d’avoir tenu la lecture jusque là et à la prochaine ! ✌️

P.S: Pardon à tous les Jean-Pierre, il me fallait un prénom 😇